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企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的,它们一般可归结为四种主要手段,即广告、人员推销、营业推广和公共关系。同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动(如人员推销)和以非人员活动为主的促销活动(如广告、营业推广和公共关系)。当然,在某一个具体的促销活动中,人员促销和非人员促销往往是同时存在、相互补充的。这里所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。阅读率在一定程度上说明了广告被接收的深度,但由于大多数人可能只是粗略地阅读广告,所以阅读率基本上还只能算是一个接收广度的指标。科学的营销信息管理能使决策者方便地得到大量的,全面反映市场状态和发展过程的信息,及时提醒人们需要做出营销决策的时机,并帮助决策者分析问题、判断机会,从而找出解决企业现实营销问题的最佳方案。电子游艺777存10送17正是由于这一原因,许多企业在进行实体分销策略或选择物流机构时,往往会追求以最低的成本,将适当的产品在适当的时间,运到适当的地点的目标。但实际上如果公司要求每一个物流机构都尽力降低其成本,反而不能获得物流的效益,物流各环节发生的费用常常是以相反方向相互影响。比如说,装运部门会尽量采用简易包装,利用便宜的装运工具进行装运工作,但这无疑会引起商品残损率上升,再比如,仓库的负责人总希望存货尽可能少以降低存货成本,但这一政策可能会造成商品脱销及所谓的“啤酒游戏”,最终因支付快速运货的高昂成本而得不偿失,所以在设计物流系统时,必须以整体最优化为策略基础。

电子游艺777存10送17盈利性控制的主要环节是进行盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理,把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面,从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以及其获利能力的高低。营销管理者可考虑利用财务部门提供的报表和数据,重新编制出各类营销损益表,并对各表进行分析(见表19-3)。企业要想发展,必须敢于和参与竞争。在不同的时间、地点和条件下,企业面临的竞争压力不同。企业制定有效竞争策略的基础是,分析竞争环境和竞争形式,充分了解不同竞争力量的态势。企业所面临的竞争力量一般有五种:潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品竞争力量。(见图8-2)在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息,不仅可以解放公司自己的客户服务人员,让他们去处理更为复杂的问题,调整与客户的关系,而且使客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息,建立数据库,通过数据挖掘开发利用这些信息。除了提高客户的满意程度外,公司利用Internet进行客户服务也可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。

企业目标市场的不同状况,也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场,广告的作用就显得很重要。因为相对于人员推销,其平均个别成本比较低;而目标市场的面若比较窄且又相对集中,人员推销和营业推广等手段就比较理想,广告的相对成本则可能大大提高。此外,目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。(5) 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等,自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。产品的销售增长速度在达到了顶点后,将会放慢下来,并进入一个相对的稳定时期,这一阶段的特点是产品的销量大、利润大、时间长。在成熟期的后半期,销量达到顶峰后开始下跌,利润也逐渐下滑。电子游艺777存10送17对销售总量的估计是商业分析中很重要的方面,因为销售量的大小不仅影响企业的投资回报期的长短,还会直接影响产品的成本和利润。在估计销售量时必须注意该产品的性质与购买特点,即该产品是属于一次性购买商品(如结婚戒指),还是非经常性购买商品(如汽车、家具),或是经常性购买商品(如日常消费用品)。如果是一次性购买商品,其销售总量比较容易估计,一般只要能了解需求者的大体数量,购买意愿和购买能力,以及企业的市场占有概率就能够大体上测定出来;而经常性购买商品相对就难以估计,因为还必须了解顾客的重购频率以及回头率等不可控的数据;非经常购买商品介于两者之间,估计时也会有一定的难度。

对于政府采购的涵义曾经有过许多解释。中国政府2002年6月份正式颁布的《中华人民共和国政府采购法》对政府采购的涵义进行了定义:“政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织,使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为”。这一定义反映政府采购的一些基本要素:在筛选阶段,企业必须避免犯两种错误。一是误舍错误(drop-error),即将一个存在某些缺陷,但只要稍加修改即可带来良好经济效益的创意。如日本在个人电脑(PC机)的开发上实际上是同美国差不多同时起步的,但他们却忽视了这一具有极大潜在市场的产品,结果在个人电脑市场上就远远落伍了;另一错误为误用错误(go-error),即企业允许一个错误的创意投入开发和进行商业化批量生产。误用创意有可能产生三种失败结局。一是绝对失败(absolute product failure),企业不仅损失了利润,而且无法收回投资成本甚至部分变动成本;二是部分失败(partial product failure),企业无法获取利润,但基本上还能回收成本;三是相对失败(relative product failure),企业虽然能获取利润,但是机会成本过高,或低于企业的目标利润率。根据企业的资源条件和发展需要不同,“一体化成长机会”的开发又可以分为向上游产业扩展的“后向一体化”( backward integration),如建立自己的原材料供应基地;向下游产业发展的“前向一体化”(forward integration),如建设自己的垂直分销网络或专卖店;还可以通过收购兼并一些竞争企业来扩大自己的销售量和市场份额,实施“水平一体化”(horizontal integration )。人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同,不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。例如在我国,不同区域的食品消费结构和口味上就有很大差异,俗话说“南甜北咸,东辣西酸”,也因此形成了如粤菜、川菜、鲁菜、徽菜等著名菜系。

企业在什么时候从原有业务中退出最为合适?根据以上的业务评价方法,似乎应当是在该业务已经萎缩或衰退(即进入“瘦狗类”业务状态)时。但实际上如果真的到了这样一种状态。企业要想放弃和退出已经比较困难,因为企业的技术和设备要想出让,就很少有企业愿意接盘,退出的成本会比较高;而如果企业能在已有业务还比较兴旺,但发展速度已经趋缓的时候“激流勇退”,由于此时愿意接盘的企业很多,企业的技术和设备可以较高的价格转让,其退出的成本往往是最低的。同时由于企业可以将潜在的竞争者滞留在看来还不错的传统业务上,就可能有充足的时间去发展更有前景的新业务。当然其前提是企业必须能及时发现和把握更多具有巨大吸引力的新业务。产品观念是在生产观念基础上的发展,但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本,而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能,质量和特色,设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实,产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但是问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里?企业还是消费者?产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发,以企业为中心进行的。经营者认为,顾客想购买的只是产品,而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域,而没有把眼光转移出去,注意研究企业外部的市场,即所谓的“营销近视症”。除了分析研究消费者的平均收入外,营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别,深入认识各个细分市场的购买力分布。在一般的企业中,我们经常会谈到规模的经济性和学习的经济性。规模的经济性是指随着企业产品产量增加而使生产成本降低所带来的经济效益。学习的经济性则是指企业通过组织高效的、连续的生产经营活动,累积生产和销售经验,使企业降低生产和销售成本而带来的经济效益。范围的经济性是与这两者相对应的经济性概念。它所表示的是多角化的经济。在一种产品的生产过程中,存在着几乎不花费成本就能生产出其它产品的共同经营资源或余闲的生产要素(如信息,诀窍等)。全球企业在全球范围内设立多个生产网点时,可以几乎不花费任何成本地将这些信息和诀窍应用到几乎所有的网点上,为企业带来经济上的效益。如果说,规模的经济性和学习的经济性是从单一品种的独立分工和大批量生产中获得的,那么范围的经济性就是从以协作为目标的连锁型分工发展中得来的。全球企业所拥有的范围的经济性是由全球企业存在的协作、共享的宏观背景决定的。

总之,组织市场是一个富有挑战性的领域,其中最关键的问题就是要了解采购者的需要、购买参与者、购买标准以及购买步骤。了解以上各点,组织营销人员就能够因势而动,为不同的顾客设计不同的营销计划。营销渠道的构成虽然极其复杂,但由于它强有力的执行功能帮助企业把商品转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口,因此渠道对所有的企业来说又是不可缺少的。电子游艺777存10送17批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品,在某一时期内可按批发商购买企业产品的数量给予一定的回扣。回扣的形式可以是折价,也可以是附赠商品。批发回扣可吸引中间商增加对本企业产品的进货量,促使他们购进原先不愿经营的新产品。

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